IBM CMO：做好本职工作，才能看到高空的光

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近年来，伴随大数据、人工智能、智能云等数字化转型发展趋势，领先企业陆续发力CMO角色转型，能力结构团队重心也由传统的品牌传播驱动转向生意增长及ROI驱动。面对快速变化的品牌语境及营销环境，CMO如何进行角色转换并帮助企业更好实现业务增长？企业又将如何在数字化趋势中稳中求变？

▼营销大咖齐聚腾讯社交广告IDEA+实验室

戛纳当地时间6月19日14点，腾讯社交广告IDEA+实验室邀请IBM全球副总裁、大中华区首席营销官周忆 (Gill Zhou)、北京奥美集团总裁滕丽华(SelinaTeng) 以及腾讯社交广告副总经理张敏毅坐客IDEA+实验室，在戛纳国际创意节期间组织了第二场Meet China Studio —— CMO推动企业营销变革分享会，针对CMO及市场团队的角色变化和如何推动营销变化及稳中求变等话题展开讨论。

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CMO转型是姿态还是切实转变？

▼IBM全球副总裁、大中华区首席营销官 周忆（Gill Zhou）

采访现场，IBM全球副总裁、大中华区首席营销官周忆(Gill Zhou)通过《哈佛商业评论》的一篇文章——《CMO的麻烦》来调侃了自己的职位身份：“也许CMO本身就是个麻烦。欧美国家CMO的平均资产寿命约4年，而这一数字在中国则更低。面对极其挑战的市场环境变化，引领变化并驾驭变化方能成功转型。”

在过去，CMO的定位更多聚焦于Chief Branding Officer（首席品牌官），如今CMO的定位则是集CTO、CBO以及CMO多重功能身份为一体的综合性身份。Gill表示，“品牌价值就像是4万米高空之上的光，而落地应用则需要考虑非常具像化的因素，比如怎样和学校、教育、商业应用的有机联合起来等。”

▼腾讯社交广告副总经理 张敏毅

来自TSA 的副总经理张敏毅则表示：“在我看来，效能是关键词。刚刚过去的618便是一个例子，每一分的投入如何转化成实际可见的效能转化，是广告主关心的、也是我们所看重的。某些层面上来讲，客户比我们更知道他们自己想要什么，他们的站位是俯瞰一整片森林，而我们的角色更多地是帮他们找到更聚焦的某一片森林。TSA接触的企业有很多类别，早些年，我们遇到过从不关心ROI的企业，他们认为没有钱时就去找华尔街。如今时移势易，营销动作的效能转化及ROI才是帮助客户实现商业转化的发力点。”

▼北京奥美总裁 滕丽华 （Selina Teng）

于营销行业而言，甲方乙方是互相搀扶的一对商业伙伴，通过发挥各自的比较优势及绝对优势，共同为消费者提供更高质量的产品或服务。来自北京奥美集团的总裁滕丽华(Selina Teng)从乙方合作伙伴的角度，于现场也分享了作为品牌合作伙伴的战略思考。

当客户需求不断演进，

Agency如何稳中求变？

在移动互联时代，每一秒钟都在产生新的商业模态及客户需求。面对广告主快速更迭的品牌需求甚至商业需求，快速反应是基本要素。Selina表示，“奥美对于自己的定义是我们主要做的是品牌建设。我们很幸运，遇到的都是比较珍爱自己品牌的客户，很愿意花费时间精力在品牌建设中。同样，我也认为变化是唯一不变的东西。拥抱变化并适应变化，才能保持与客户需求同步的节奏。”

当谈及未来发展需要考量的因素时，Selina还谈到了人工智能对于行业所带来的潜在冲击。Selina认为，我们所在的行业是科学与艺术的结合体，离开任何一个元素都是一种缺失。人工智能也许可以替代人力劳动等，但创意、品牌感知等更个性化的内容生产依旧要高度依赖人们本身。

对此，Gill和张敏毅也表示认同。腾讯社交广告团队具有很强的工程技术背景，而腾讯社交广告团队对此拥有清晰的认知，即：技术与艺术皆具重要性。腾讯社交广告IDEA+的初衷和使命也正是致力于将技术与艺术有机结合，更好地产出符合品牌专属的故事及价值。张敏毅说道，“每个人小时候都有印象深刻的广告音乐、广告故事、画面形象等，其印象甚至高于电影之于人们的影响力，而这也正是品牌力量的一种体现。”

此次2018戛纳国际广告节更注重有关原生创意与数字技术的话题讨论，正如Gill所说，“优质内容是营销的核心竞争力，也是营销人的本职工作。只有做好本职工作，才能看到品牌“4万米高空的光”。而腾讯社交广告在智能营销、智能云以及社交广告的布局也充分将优质内容作为客户对于ROI需求的大前提，通过对艺术与技术的充分结合与用户深刻洞察，为客户创造价值，也为客户的客户创造更人性化的产品及服务。

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